Crecer una compañía es un arte a la vez que es una ciencia. En mi opinión, de lo más interesante detrás del éxito de muchas compañías es las optimizaciones que se hacen desde una perspectiva de psicología para adquirir, convertir, retener y monetizar a un usuario.
Es importante mencionar que las dos primeras imágenes mostradas en este post son de Dylan Rosemberg, fundador de Growth Rockstar, un programa para profundizar sobre Growth y quien hace unas semanas nos dio una charla privada dentro del programa, así que ahí tienes una opción en caso de que te interese el tema.
Dentro de estos cuatro pasos que toda empresa debe seguir, hay uno en particular que creo que se habla menos: el "AHA Moment" que forma parte de la conversión y retención.
Nos centramos y obsesionamos mucho en adquirir usuarios: poner campañas pagas, contratar influencers, hacer contenido y toda clase de cosas. Pero el reto real es hacer que tu usuario llegue a la propuesta de valor de tu producto o servicio lo más rápido posible, es así que logras convertir, retener y hasta viralizar de manera natural tu producto.
Si tu usuario nunca descubre la propuesta de valor o no lo hace en el momento indicado, podrás adquirir N usuarios, pero será un esfuerzo en vano.
Aha Moment y Time-To-Value
Se llama "Aha Moment" porque es cuando descubrimos el valor de un producto o servicio y decimos "Aha" y todo hace clic; ese producto es algo que ahora debe formar parte de nuestra vida.
El ejemplo más común es Uber:
- Veníamos de tener que llamar a taxis, esperar a que llegaran en quién sabe cuánto tiempo, no saber cuánto tiempo te tomaría llegar a tu destino y, en algunos casos, ni siquiera saber cuánto te iban a cobrar.
- La primera vez que descargaste Uber, quizás lo viste en redes o alguien te lo recomendó, pero lo bajaste para ver qué tal, igual no pierdes nada, ¿no? Descargaste la aplicación, pusiste una tarjeta, ingresaste a donde querías ir, subiste al coche, completaste el viaje y listo.
Sabías quién vendría por ti, en qué coche, cuánto tardaría en llegar a recogerte, cuánto tardarías en llegar a tu destino y cuánto te cobrarían.
El "Aha Moment" ocurre cuando solicitaste tu viaje y se reafirma al terminarlo; puedes pensar "Aha, ahora comprendo por qué esto es mejor".
Ahora es importante notar que el Time-To-Value, es decir, en cuánto tiempo comprendiste la oferta de valor, debe ser no mayor a unos minutos para este caso, porque es lo que percibimos como "natural" por este servicio.
Si al descargar la aplicación de Uber tuvieras que estar en una lista de espera de una hora para usar el servicio, entonces todo lo demás positivo como poder pagar con tarjeta, saber quién vendrá por ti o cuánto demorará el trayecto, desaparecería. Porque tu "Aha Moment" ocurre cuando solicitaste el viaje y viste lo fácil que era.
Este es un concepto fundamental a la hora de convertir y retener a un usuario; debes tener claro en qué momento y en cuánto tiempo harás a tu usuario llegar a tu propuesta de valor.
A continuación, algunos ejemplos de otras empresas:
Sin embargo, es importante notar que al igual que un tiempo de espera alto no es bueno, el intentar forzar un Time-To-Value a que pase en segundos tampoco es algo bueno o posible.
Por ejemplo, el valor de comprar un carro en Kavak en teoría es tener seguridad de que es un carro que ha sido verificado, del cual tendrás una garantía y con mayor faclidad. El "Aha Moment" occure durante y después de la compra, cuando ves que todo fue tan fácil y que es un excelente carro.
Sin embargo, comprar un carro no es una compra compulsiva que sucede de un momento a otro. Si Kavak intenta forzar ese Time-To-Value que es, desencadenar la compra, puede hacer que sea sospechoso dependiendo de la manera en que lo haga, o que no resulte siendo un buen negocio para ellos.
Diseña tu modelo de Growth
Cada una de las partes de Growth es un tema que puedes literalmente estudiar en profundidad por horas y días, pero lo mejor siempre es comenzar con un MVP e iterar desde ahí.
Lo importante es adoptar la mentalidad de siempre estar pensando en estas cuatro etapas, y cómo las puedes mejorar, además de cómo se pueden apalancar entre sí.
Aquí un ejemplo del programa de Torrenegra Organization, esta es una versión muy simplificada y que puede ser mejorada. Pero para que puedas tener un ejemplo de como se ven estos cuatro pilares:
- Es importante que algunas acciones en diferentes partes hagan que la adquisición pueda moverse por sí sola, como es el caso de eventos o contenido generado por usuarios.
- El Time-To-Value toma tiempo, y de hecho hay algo que puede ser confuso en este caso, pero en nuestro caso el poner "trabas" en el proceso, o mejor dicho, tratar de que sea percibido como muy complicado, es parte de lo que después se convierte en parte de nuestro valor. Porque eso mismo hará que si eres seleccionado, te haga sentir especial. Si de un momento a otro quisiéramos cobrar, entonces percibirías menos valor.
Este fue un primer post de un tema muy extenso, y que retomaremos en otras semanas, porque otro de los temas muy importantes es retención.
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